Gestão e Liderança

Bem-sucedido na internet e nas telas dos cinemas, o Facebook também está ganhando adeptos e chamando atenção no Brasil. De maneira sorrateira e constante, a maior rede social do mundo está crescendo rapidamente no Brasil e deve desbancar o Orkut num curto espaço de tempo.

Ao que tudo indica, a virada deve acontecer já em 2011 ou no máximo em 2012, pelas taxas de crescimento que o Facebook tem apresentado por aqui. Tanto isso é verdade que a Ford estrelou sua campanha do New Fiesta focada no site de Zuckerberg e com um slogan que remete a uma de suas funcionalidades (o botão “curtir”): “Chegou o carro que o mundo inteiro está curtindo”.

O Brasil, pelo tamanho do seu mercado e pela quantidade de horas que os internautas ficam conectados em redes sociais, é estratégico para qualquer gigante da internet, além de não ter os inconvenientes de se lidar com a censura, como no caso da China, por exemplo.

O Facebook demorou a focar seus esforços por aqui, deixando espaço para que o Orkut avançasse e se tornasse a rede social preferida dos brasileiros. No entanto, esta realidade está mudando tão rapidamente quanto o ambiente virtual.

Da mesma forma como se expandiu viralmente pelas universidades americanas, o Facebook tem ganhado mais adeptos brasileiros todos os dias, o que tem sido ajudado pelas ferramentas que o site disponibiliza para importação de contatos do Yahoo!, Hotmail, Skype, entre outros. Porém, somente o boca-a-boca e estas funcionalidades não explicariam seu crescimento. Afinal, por que Myspace, Bebo ou Hi5 não tiveram o mesmo sucesso? É importante analisar as diferenças entre Facebook e seus concorrentes para entender as razões de seu crescimento no mundo e também no Brasil.

Em primeiro lugar, o site criado por Zuckerberg tem uma espinha dorsal bastante poderosa: o feed de notícias. Ao contrário do que fazem seus concorrentes diretos, o Facebook coloca em evidência as atualizações feitas pelos usuários (e também pelos amigos deles), deixando o ambiente altamente colaborativo e interativo. O efeito imediato é que, sempre ao se acessar a home page, nada estará igual, porque diversas atualizações acontecem minuto a minuto, o que é essencial para que se mantenha o tráfego constante no site.

Afinal, ninguém gosta de ler jornal de ontem. Todo mundo está sempre procurando alguma novidade: um link para clicar, um vídeo para assistir, uma foto do último happy hour para curtir ou uma dica de restaurante para levar a namorada para jantar.

O Facebook, inteligentemente, trouxe a conversa entre amigos para o ambiente virtual, onde se pode saber de tudo sem sair de casa ou de qualquer lugar pelo celular. E, por isso, juntou diversas funcionalidades, como o compartilhamento de fotos, links, mensagens, vídeos, eventos, causas e muitos outros em um único lugar, ao contrário das outras redes sociais, deixando seu site muito mais dinâmico.

O Orkut, por sua vez, possuía até há pouco tempo apenas um scrapbook, no qual o usuário poderia deixar mensagens para seus amigos, algo mais próximo da web tradicional e do email do que do ambiente colaborativo da Web 2.0. Somente recentemente o Google adicionou um espaço para as atualizações dos usuários, mas que deixa muito a desejar se comparado com o ambiente do Facebook. A página inicial ainda está estática, sem graça, fazendo com que os internautas se cansem logo dela.

Outro concorrente, o Twitter, tem uma estrutura simples, focando mais no compartilhamento de mensagens e notícias online (mas com limite de caracteres, o que o levou a ser apelidado de “microblog”) e menos nas complexas trocas de experiências entre usuários.

Por conta disso, é largamente usado por jornalistas, celebridades e políticos (justamente aqueles que têm mais necessidade de se expor para o público em geral). A sua capacidade de atração de usuários que desejam trocar informações pessoais com amigos, juntamente com fotos ou vídeos, porém, é bastante limitada.

Para minimizar esta desvantagem e a fim de evitar um revés futuro com uma possível perda de seguidores, a empresa mudou recentemente sua página inicial acrescentando novas funcionalidades e permitindo o compartilhamento de fotos.
Mesmo assim, ao contrário do Orkut, o Twitter está melhor posicionado no mercado virtual por focar num segmento específico, não tendo pretensão de atuar como uma rede social, mas sim como um provedor de notícias instantâneas.

Outro fator de diferenciação do Facebook é seu bate-papo incorporado ao site, facilitando a troca de mensagens entre amigos - o que é uma clara ameaça ao MSN. Afinal, o software da Microsoft é apenas um comunicador com funções limitadas, não permitindo uma troca de experiências mais aprofundadas entre seus integrantes, como numa rede social. Além disso, a vantagem do bate-papo do Facebook frente ao Messenger é que ele permite que o usuário possa conversar com todos os seus amigos automaticamente, sem a necessidade de ter de procurar seus emails para adicioná-los, além de ser fácil e rápido de usar.

É claro que ainda é uma versão bastante simples e sem muitas funcionalidades (se comparada ao MSN), mas é somente uma questão de tempo para que o Facebook incorpore melhorias. Um reflexo desta situação foi a reação do Messenger na sua versão 2011, com a incorporação de uma funcionalidade nova de integração do programa com os feeds das redes sociais, tentando minimizar seu isolamento. No entanto, esta reação tardia poderá ser insuficiente e o MSN talvez acabe seguindo o mesmo caminho do ICQ.

Em terceiro lugar, o Facebook soube alavancar seu site mantendo-se fiel às suas origens; ou seja, por meio da filosofia do open source, ou código aberto (que é a base do Linux, por exemplo). Desenvolvedores do mundo inteiro passaram a usar a rede social como uma plataforma, criando milhares de aplicativos para serem utilizados gratuitamente pelos seus usuários.

Um exemplo disso são os jogos online desenvolvidos pela Zynga, empresa norte-americana de São Francisco fundada em 2007. Entre eles, estão os famosos Farmville e Mafia Wars. Os números impressionam: são mais de 350 milhões de usuários ativos por mês e mais de 65 milhões que acessam seus jogos todos os dias. Ou seja, trata-se de uma simbiose, na qual tanto a rede social quanto o desenvolvedor ganham.

Enquanto o Facebook atrai internautas e hospeda o aplicativo, o desenvolvedor gera tráfego e fideliza os usuários, fazendo com que se acostumem a acessar o site diariamente. E tudo isso foi construído tendo como base o open source, que foi acertadamente adotado desde o início pelo Facebook. Por outro lado, as outras redes sociais concorrentes não souberam explorar este aspecto no princípio e acabaram sendo forçadas a também abrir seus códigos para não ficarem para trás.

Se por um lado uma plataforma aberta para desenvolvedores contribuiu positivamente para o sucesso do Facebook, por outro a privacidade dos usuários também foi igualmente essencial. A lógica de construção da rede social de Zuckerberg é baseada na premissa de que seus usuários desejam se conectar apenas a pessoas que conheçam, ou seja, seus amigos.

Como num clube, o que importa é a exclusividade. Portanto, é necessário ter realmente algum tipo de vínculo com algum conhecido para que seja possível adicioná-lo. A busca é feita através dos contatos armazenados nos serviços de email ou no perfil de amigos.

O Orkut, por outro lado, acabou pisando muito na bola neste aspecto, já que a toda hora uma pessoa desconhecida poderia enviar um pedido de amizade e inúmeros perfis falsos se espalharam pelo seu banco de dados.

Inclusive, a perda de controle foi tamanha que o Google teve que se explicar diversas vezes frente à justiça brasileira, uma vez que suas páginas abrigavam pedófilos, criminosos, racistas entre outros. Esta situação contribuiu para a divulgação de uma imagem negativa do Orkut no país, ao passo que o Facebook, com sua estrutura mais reservada, não sofreu do mesmo problema.

Em quinto lugar, o desenho do Facebook e de suas funcionalidades é bastante simples, fácil de usar e intuitivo. Quem começa a acessá-lo não demora muito para aprender sua lógica e a se tornar um especialista no assunto.

Como parte desta estratégia de simplicidade, surgiram algumas sacadas geniais, como os botões ”curtir” (o vedete da campanha da Ford) e “cutucar”, que permitem aos usuários chamar a atenção de outras pessoas, mas de uma forma irreverente. Nenhuma outra rede social possui estas inovações, o que coloca o Facebook na frente mais uma vez.

Como contraponto, o Myspace, por exemplo, é bastante confuso, carregado de imagens, vídeos, anúncios por todos os lados e com uma navegação pouco intuitiva. Recentemente, passou por uma repaginação exatamente para se tornar mais fácil de usar e com uma aparência mais clean, visando estancar sua perda de usuários para o Facebook.

Aliás, também acabou reposicionando sua marca, não tendo mais como estratégia ser uma rede social de uso generalizado, mas sim relacionada à música e voltada para um público mais jovem, numa tentativa de reverter os estragos feitos pelo seu principal concorrente.

Desta forma, o Myspace se reinventou adotando uma estratégia acertada, com foco num segmento diferente do mercado e com um novo posicionamento, evitando, portanto, que seu fim fosse decretado no futuro próximo, como parece ser o caso do Bebo.

Em conclusão, o Facebook passou a reinar sozinho no mundo das redes sociais por ser claramente um produto superior aos outros em diversos aspectos: acessibilidade, rapidez, simplicidade, inovação, exclusividade, irreverência, atualização e compartilhamento.

Twitter e Myspace não rivalizarão muito com sua liderança e deverão sobreviver porque adotaram posicionamentos claros e voltados para segmentos específicos. Por outro lado, o Orkut está seriamente ameaçado pelo fato de focar no mesmo público do Facebook e de oferecer as mesmas funcionalidades, mas com um produto inferior.

Caso não mude seu foco, deverá perder espaço rapidamente, o que já ocorreu em mercados em que era líder, como na Índia. Assim como o Orkut, o MSN também está em risco, ainda que menor, já que a tendência é que mais e mais pessoas passem a usar o comunicador integrado à rede social.

Finalmente, analisando-se o Facebook por um ângulo sociológico, foi a rede social que mais facilitou a interação entre as pessoas, estimulando uma intensificação da comunicação que era inimaginável pouco tempo atrás. Porém, esta necessidade básica de se comunicar é algo estático, imutável, mas não a forma de satisfazê-la, que estará sempre em movimento. Ou seja, não basta ao Facebook ser bom hoje, é importante estar em constante mudança no ambiente virtual para ser bom amanhã também.

Existem diversos exemplos de marcas e empresas que não conseguiram inovar ou mostrar mais valor ao consumidor: Netscape (navegador), HotBot (buscador), Napster (P2P), Geocities (construção de sites) ou Google Answers (serviço de respostas). Portanto, o sucesso futuro do Facebook dependerá de sua capacidade de se reinventar constantemente e de encontrar formas de interação melhores com seus usuários.
Caso contrário, sempre haverá um garoto de 20 anos de Harvard pronto para criar um site mais inovador e cool, que satisfará melhor as necessidades dos seus clientes e se tornará o Facebook do futuro.

Antonio Pedro Alves (Formado em administração pela FGV, com MBA em Marketing pela FIA-USP. Atuou em diversas multinacionais, na venda direta, na indústria e no varejo, entre elas Avon, Reckitt Benckiser, Wal-Mart e Grupo Pão de Açúcar. É executivo de marketing, palestrante e editor-chefe do Venda Muito Mais e do Blog de Marketing Vendendo Bem).

Especialista traça a evolução dos trabalhadores da época industrial com os dias atuais, citando o forte crescimento da China em comparação com os demais países

Nos idos da Revolução Industrial, não era fácil ser um trabalhador. As fábricas eram precárias, abafadas, sujas e com péssima iluminação. Os empregados, inclusive as crianças, chegavam a trabalhar 18 horas por dia e até estavam sujeitos a castigos físicos dos patrões.

Os salários mal supriam as necessidades alimentares das famílias e não havia direitos trabalhistas, como férias, auxílio doença, 13º salário ou descanso semanal remunerado.

Em pleno século 21, a China não chega a reproduzir as condições aviltantes da Inglaterra do século 18, mas é certo que sua competitividade em preços deve muito à exploração exacerbada da mão-de-obra.

As jornadas podem chegar a 15 horas diárias, o descanso semanal remunerado é exceção nas empresas e muitas fábricas atrasam os salários durante meses, além de reterem os documentos dos funcionários, evitando assim que eles abandonem o emprego. Não deixa de ser um tipo de escravidão.

Por isso, quando se ouve falar do impressionante crescimento chinês, deve-se questionar: qual é o preço que a sociedade está pagando por esse desempenho econômico?

Claro que tem havido um resgate efetivo de muitas pessoas que estavam abaixo da linha da pobreza. Mas, não podemos achar que tudo corre às mil maravilhas.

Seja no que concerne às condições oferecidas aos trabalhadores, seja no âmbito do Meio Ambiente, a China de hoje e a Inglaterra de ontem em muito se assemelham.

Ambas transformaram florestas em carvão, envenenaram o ar e comprometeram a saúde de seu povo. Trata-se de um modelo de desenvolvimento diametralmente oposto ao que buscamos no Brasil, onde as empresas, cada vez mais, se comprometem com a proteção ao meio ambiente, com a responsabilidade social e com o respeito às comunidades onde estão inseridas. Somos um País cristão e sabemos que o crescimento depende de posturas humanas e fraternas nas relações trabalhistas.

Em vez de aderir a um modelo predatório, e que a longo prazo tende a se revelar insustentável, o empresário brasileiro se esforça para estar enquadrado nas diretrizes que pautam o conceito de sustentabilidade.

Muitas vezes, ele faz isso a duras penas, pois o nosso País tem uma das cargas tributárias mais elevadas do mundo, entraves burocráticos de toda natureza e uma legislação trabalhista que, já não responde às necessidades do mundo moderno.

E, enquanto os chineses devastam seus recursos como se não houvesse amanhã, nós temos uma legislação ambiental que chega a extrapolar o bom senso com suas exigências e restrições.
Ainda assim, salvo raras exceções, o empresariado brasileiro nada fica a dever às boas práticas adotadas no mundo desenvolvido. E ele está cada vez mais atento às muitas implicações que suas decisões podem ter — implicações não somente econômicas, mas também éticas e morais.

Afinal, como disse o papa João Paulo II, a empresa não é apenas de seus sócios, mas, também, de seus trabalhadores e de toda a sociedade para a qual gera matérias-primas, produtos ou serviços. Um patrimônio coletivo.

É importante termos isso em mente quando invejarmos os 10% de crescimento econômico que a China vem alcançando ano após ano. Pois os nossos resultados, embora mais modestos, são consistentes e servem de alicerce para a construção de uma sociedade cada vez mais justa e equilibrada.

Antes de pensar em uma ação viral nas redes sociais, defina o seu planejamento e tenha claro o que você exatamente quer e quem deseja atingir. A comunicação muitas vezes é um estímulo e é o receptor da mensagem que vai definir se o produto é bom ou não.

Quem já teve a oportunidade de ir a uma de minhas palestras sabe que sou um fã de carteirinha de Stefhany Absoluta, aquela mesmo do Cross Fox, uma das primeiras web celebridades da cena musical brasileira.

Hoje, seu canal no Youtube conta com mais de 13 milhões de acessos e, de certa forma, coroa nossa cultura popular e demonstra na prática um pouco do padrão de consumo web de nosso país.

Somente para comparação, o astro Luan Santana, que no ano passado foi quem mais vendeu música no Brasil, segundo a Associação Brasileira de Produtores de Disco, com 232 mil CDs, têm mais de 60 milhões de acessos a seus vídeos.

Nas últimas semanas, um novo fenômeno tomou conta do universo digital. É a simpática e irritante garotinha de 13 anos, Rebecca Black, dona do hit Friday, que em pouco mais de um mês superou os 60 milhões de views.

O que chama atenção no caso de Rebecca foi a rejeição em massa (89%) a sua música, que é considerada pelos internautas a pior música de todos os tempos. Esta rejeição e exposição gerou comoção na web.

Celebridades como Lady Gaga saíram em defesa da jovem aspirante à estrela. O principal ponto aqui, para nós envolvidos com comunicação, é a comprovação de que nem sempre volume de views e alcance é igual a resultado de vendas.

Na semana passada, o mercado global da comunicação recebeu com surpresa a notícia de que a empresa Burger King estava deixando de trabalhar com a premiada e badalada agência Crispin Porter & Bogusky, uma das pioneiras em ações virais.

Outra informação que causou espanto para os profissionais de Marketing Digital foi o fato de que a Pepsi perdeu a segunda posição em vendas no competitivo mercado de refrigerantes americano.

E, finalmente, outra ação viral muito questionada foi o comercial ‘The Force”, da VW, em que diversas pesquisas demonstraram que, apesar de um sucesso viral, se falou muito pouco do produto, que era o Passat.

Em contrapartida, outras empresas conseguiram catapultar suas vendas, como a Old Spice e sua épica campanha “The Man Your Man Could Smell Like”, os bebês da Evian e o lançamento do novo Focus pela Ford americana.

O que muitas vezes esquecemos é que uma ação nas redes sociais, que acabam se tornando uma forma de mídia, requer planejamento e principalmente um objetivo claro de comunicação. Precisamos definir se queremos aumentar a presença da marca, criar um canal de atendimento, uma forma de promover ou de aumentar as vendas.

Assim como no universo offline, o início de tudo deve ser o planejamento de comunicação e as redes sociais são apenas um dos caminhos para se alcançar um resultado integrado.
Lembro que a comunicação muitas vezes é um estímulo e é o receptor da mensagem que vai definir se o produto é bom ou não. Aí, Rebecca, sou obrigado a concordar com a maioria!

Almir Neves (Diretor Executivo da empresa de educação Click Conhecimento e professor de Marketing)

De onde vêm as boas ideias?
Vídeo do prof. Steven Johnson sobre o tema.