Gestão e Liderança

Ferramenta é fundamental para integrar comunicação, mas deve ser usada de forma moderada e com permissão dos usuários

É possível tornar a comunicação mais rápida, fácil e eficaz. Hoje, o e-mail marketing é um dos canais mais eficientes para complementar as ações de propaganda digital, já que usuários de redes sociais são leitores mais frequentes de e-mails. Além disso, plataformas móveis, como smartphones e tablets, estão se popularizando e tornando-se uma importante ferramenta para leitura de mensagens na web. Dessa maneira, é necessário entender como e-mails, redes sociais e dispositivos móveis se relacionam e traçar uma estratégia de comunicação.

“A comunicação com o público, seja promocional ou de relacionamento, se integrada aos diferentes canais, não só terá uma cobertura mais ampla, como também otimizará as chances de impactar o cliente. Como exemplo, se ele não teve a chance de ver a sua promoção em sua rede social preferida, de forma espontânea, recebeu o seu e-mail e, através dele, entrou em sua Fan Page”, analisa Regina Garrido, gerente de Serviços Avançados em Marketing Digital da Frontier Digital Business.

Como exemplo, um e-mail pode ser enviado com uma oferta especial para quem se cadastrou e incluiu o número do celular para utilizar este canal de comunicação. Alguns dias depois, a mesma empresa pode enviar um SMS com uma oferta mais agressiva. “Um concurso cultural pode prever a inscrição e participação através do envio de um SMS, com acompanhamento pelo site, e possibilidade de cadastro para receber resultados por e-mail. Para maior efetividade de sua campanha, a comunicação com múltiplos canais deve ser sequencial”, afirma Regina.

O e-mail marketing torna-se fundamental para a integração da comunicação: pela rastreabilidade/mensurabilidade, custo-benefício, encadeamento da comunicação, personalização da mensagem, praticidade e segmentação. O benefício de se mensurar resultados de interação possibilita identificar quais redes sociais têm mais sinergia com o público de sua empresa e definir estratégia que provoque resultados mais rápidos.

Para que a comunicação por e-mail seja realmente integrada às redes sociais, a dica, segundo Regina, é seguir a regra: conectar, compartilhar e anunciar. Conectar é inserir as redes sociais em sua página, levando o público-alvo a visitá-la, o que muitas empresas já fazem. Depois, incentivar a pessoa a compartilhar a sua promoção, conteúdo ou notícia nas redes sociais. E anunciar é incluir partes de mídias sociais e seu e-mail para tornar o conteúdo mais interessante, atrativo e dinâmico.

“Como exemplos, pode-se colocar, em seus e-mails, posts recentes de seu público nas redes sociais, adotar em seu e-mail uma comunicação visual “emprestada” das redes sociais, usando balões de conversa, avatares, grandes aspas, fotos do autor e ícones das redes sociais. E, para que a sua comunicação esteja integrada, preocupe-se com os formatos das peças de e-mail para leitura em dispositivos móveis. Outra dica é envolver o público em ações que o motive a indicá-las por e-mail, publicar em suas páginas nas redes sociais e compartilhar com seus amigos nas redes”, afirma Regina.

Há muitas redes sociais, como Orkut, Twitter, Facebook, YouTube, LinkedIn, entre outras, mas tudo depende dos objetivos de marketing. O mais importante é conhecer o seu público e saber ‘por onde ele anda’.

“Se o seu potencial cliente abandonou o carrinho de compra, automatize um e-mail com uma oferta mais agressiva para quem parou neste ponto do fluxo do seu e-commerce. Quer chamar a atenção por e-mail antes que ele delete sua mensagem? Identifique-se no nome do remetente de uma forma que ele o reconheça e adote um assunto interessante, sem ser apelativo demais, como colocar o preço no assunto”, orienta a especialista.

Cada vez mais o e-mail marketing está se profissionalizando. Segundo os Indicadores ABEMD de E-mail Marketing, 60% das empresas abordadas em estudo têm a intenção de investir numa solução de gestão e envio deste tipo de ferramenta, e 31% nos 6 meses posteriores à pesquisa. “A realidade da comunicação e relacionamento online é “aqui e agora”. A sua empresa já está preparada?”, questiona Regina.

Relevância e permissão

A dica mais importante é usar o e-mail marketing de forma moderada, com mensagens relevantes e de forma opt-in, isto é, com a permissão do usuário, segundo avalia Stamatios Stamou Júnior, CEO da eCentry, especializada em desenvolvimento de soluções tecnológicas para Gestão de Relacionamento Digital. “Não devemos esquecer de que é necessário também prover um mecanismo de descadastramento para permitir que o usuário deixe de receber mensagens caso deseje. Na prática, a boa comunicação, através de e-mail marketing, acontece quando o usuário deseja e aguarda receber suas mensagens”, afirma.

A segmentação da comunicação a torna mais relevante e assertiva, com consequente ROI mais atrativo. Se você falar com parte do seu público de forma direcionada, além de otimizar os resultados, não estará saturando as pessoas com uma alta frequência de e-mail, e uma comunicação que não é de fato para ele.

“A segmentação não deve se basear só em dados de perfil (demográficos, socioeconômicos e geográficos), mas também em preferências e estilo de vida (psicográficos) e comportamento. Se for possível, faça uso de modelos preditivos, que é a análise de um conjunto de dados atuais e históricos para definir uma regra que permita predizer uma determinada predisposição de um outro perfil para a mesma ação. A quantidade de e-mails recebida por dia está cada vez maior. Como você vai atrair a atenção do seu público sem ser relevante para ele?”, enfoca Stamatios.

A personalização dessa ferramenta de comunicação é parte importante, mas não única. “Eu considero mais relevante manter uma comunicação adequada e segmentada. E-mail marketing está diretamente ligado à database marketing, ou seja, você consegue ter atributos em seu banco de dados que permitem fazer uma comunicação dirigida. Estes atributos podem ser desde sexo, idade e localização até interesses definidos pelo próprio usuário ou por seu padrão de compra”, explica o empresário.

O mobile marketing está associado principalmente ao uso de SMS na comunicação, porém, de acordo com Stamatios, há dificuldades neste processo, que variam desde o alto custo à restrição de envio por parte das operadoras. Com a crescente adoção dos smartphones, as pessoas passaram a ler mais e-mails nos telefones. “Os melhores smartphones permitem que os e-mails sejam lidos sem modificações no seu conteúdo, porém, se você usa ferramenta de e-mail marketing que identifica o leitor do usuário, pode-se filtrar e enviar comunicações mais condizentes com o espaço de leitura reduzido dos aparelhos.”

A grande vantagem do e-mail marketing como meio de comunicação é conseguir enxergar resultados e retorno de investimentos. “É possível saber como anda a taxa de leitura dos e-mails, taxa de cliques em links, reclamações e também medir resultados após o clique em um link. Você pode criar indicadores e assim mensurar até o ROI de uma campanha”, afirma o especialista.

Portal HSM